CHINA: Un mercado para vender y comprar café

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El mercado del café en China ha dejado de ser el sueño dorado para empresas cafeteras de todo el mundo y se ha convertido en una oportunidad real. El consumo de café en este país no deja de crecer. Han pasado de 300.000 sacos importados en 2008/09 a 3,8 millones en 2017/18 y todas las voces indican que la demanda seguirá al alza.

China es un mercado prácticamente virgen para el café, con un potencial de consumidores imposible de encontrar en la actualidad en cualquier otro país. Los chinos han convertido al café en un icono de modernidad y a su alrededor se ha desarrollado una cultura, inexistente hasta el momento en el país, que reclama más y más toneladas de café cada año que pasa. “China puede ser una bomba en términos de consumo de café. El país está viviendo un cambio cultural y el café se está beneficiando de ello", explica el analista de café de INTL FCStone, Fernando Maximiliano. “Entre los consumidores de café del mundo, China ha mostrado el crecimiento más rápido en los últimos 10 años. En este tiempo, la demanda de café en América del Norte y Europa (los mayores consumidores de café del mundo) ha crecido en promedio un 2,3% y un 1,1% al año, respectivamente, mientras que en China, la progresión en el mismo periodo ha sido, casi, del 6% anual”.

El pronóstico de los expertos es que este crecimiento se mantenga, aunque algunos estudios como los de Mintel, apuntarían a una cierta ralentización, de un 6% a un 4% de crecimiento anual. Esto, sin embargo, preocupa a pocos, pues además de entrar dentro de los parámetros lógicos después de un boom, la magnitud del mercado es tan grande, que China es, a todas voces, una oportunidad como pocas para el café.


“La clase media y los jóvenes de los centros urbanos son los principales responsables del importante crecimiento de la demanda de café en China”, explica el presidente de la Cámara de Comercio de la Industria Brasil-China (CCIBC), Charles Tang, “este país, va a tener 600 millones de habitantes de clase media en 2022 y 900 millones en 2030. Es una gran oportunidad para todos”.

Y lo es, según los expertos, tanto para las empresas tostadoras como para los países productores. “El mercado de café en China es mucho más nuevo y joven, y esto es una baza importante para tostadores que quieran empezar a operar allá” asegura Maximiliano. “Además, a pesar de ser un país productor, la demanda interna ya les obliga, ahora, a comprar café a otros orígenes. En 2018/2019, China importó un millón de sacos de café verde de 60 kg, sobretodo de Vietnam, que se ha convertido en el gran proveedor del mercado chino del café. Es probable que a medida que vaya creciendo la demanda, se intensifique la producción de café en el país, pero es poco probable que en el futuro se pueda autoabastecer, pues la mayor parte del territorio chino está ubicado por encima del cin- turón del café”.
Para completar la demanda real de café en China, al millón de sacos de café verde apuntados por el experto de INTL FCStone, debemos sumar, según datos de la USDA, 350.000 sacos de café tostado y 1.500.000 sacos de 60 kg de café instantáneo, la presentación de café con mayor demanda en el país.

Adicionalmente, estos últimos años también han empezado a utilizarse las cápsulas de café en este territorio, sobretodo por parte de consumidores que buscan tazas alternativas al soluble y que han encontrado en empresas extranjeras, el producto que cubre sus necesidades.

Y es precisamente esta gran demanda, la que los analistas apuntan como posible clave para cambiar tal y como lo conocemos hoy, el mercado del café a nivel mundial.

“China tiene una población de 1.400 millones de personas, el cambio cultural del té al café podría provocar, pues, una verdadera transformación del mercado mundial de este producto. Una mayor demanda provocará que el mercado sea más competitivo”, asevera Fernando Maximiliano. La pregunta en este punto seria saber si el mercado está preparado para este cambio... y la respuesta según la voz experta de INTL FCStone es que sí. “Aunque el crecimiento de la demanda de café en China está siendo muy rápido, no lo es tanto como para sorprender al mercado. Ahora bien, no debemos subestimar las necesidades chinas y, tampoco, los pronósticos de algunos economistas que catalogan a África como el continente del futuro. Allí, el consumo de café ha crecido en orden del 3,9% anual en la última década. Hoy, África todavía no desempeña un papel importante en el mercado, pero en el futuro, sin duda, lo puede hacer”.

EL CAFÉ, UNA BEBIDA DE MUJERES JÓVENES

Los actores principales del nuevo panorama del café en China son los jóvenes de clase media de las principales ciudades del país que se han constituido en la fuerza motriz (75% de consumidores), del auge de la bebida, siendo las consumidoras femeninas, las que representan la mayor demanda, (70% del total).

Los millennials chinos se alinean con los gustos del resto de jóvenes del mundo. Exigen atención al servicio profesional del café; demandan bebidas de calidad, servicios adaptados a sus gustos y también, respeto por el medioambiente. Además, reclaman un estilo de servicio ceremonial en el que la diversificación de la oferta de orígenes y preparaciones sea protagonista. Los jóvenes chinos son consumidores que tienden a cafés de tuestes ligeros y a tazas dulces y más ácidas de las que gustan a sus generaciones predecesoras.

Su lugar favorito en el que degustar café es fuera del hogar. “Como el tránsito de la cultura del té a la del café todavía es incipiente, la mayoría del consumo de esta bebida se concentra en las cafeterías, lo que provoca que el café sea percibido por el momento, como un producto para beber fuera de casa”, aclara el analista de café, Fernando Maximiliano.


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La revolución del café está en la calle

De esta percepción son conscientes las numerosas empresas extranjeras que han aterrizado en el mercado chino para revolucionar el segmento de las cafeterías. El objetivo de Starbucks en China, por ejemplo, es abrir 3.000 cafeterías hasta 2022; el de la firma canadiense, Tomi Hortons, 1.500 y el de los ingleses Costa Coffee, 1.200.

Y claro está, ante tal festival, los operadores locales también han tomado posiciones y Luckin Coffee, conocido como el Starbucks chino, con 2.370 locales en régimen de explotación directa lo ha dispuesto todo para plantar cara a las firmas extranjeras. Compite en precio y una de sus últimas estrategias ha sido, incluso, debutar en el mercado electrónico Nasdaq. Los defensores de Luckin Coffee sos- tienen que la firma revolucionará la industria en China, ganando cuota de mercado frente a las propuestas foráneas. El negocio principal de la cadena que empezó a operar en 2017, es el café para llevar. La mayoría de sus tiendas no tienen sillas, así que el consumidor entra en el local, compra su café y se va o bien lo pide a través de una App para que se lo lleven a la oficina o a casa, la otra gran pata del negocio de esta start up que gracias al bajo coste de los servicios de mensajería en el país, puede entregar pedidos a domicilio a gran escala (actualmente cuentan con más de 230 "cocinas" físicas que se dedican exclusivamente a este tipo de pedidos). Desde Luckin Coffee aseguran que la tecnología "es el núcleo" de su negocio, y afirman estar "revolucionando el status quo del modelo tradicional de las cafeterías con su entorno 100% sin cajeros", en el que los clientes deben pagar por WeChat o por la propia aplicación móvil de la cafetería. Luckin Coffee aspira a superar a Starbucks en China, pero la cadena estadounidense le lleva una ventaja de 20 años en el mercado chino. Según Euromonitor, el pasado año, la empresa de Seattle poseía una cuota de mercado por ingresos del 50,7%, frente al 2,1% de Luckin. Y es que mientras que el establecimiento medio de Luckin Coffee registra ventas diarias de 334 dólares, las tiendas de Starbucks en la región Asia-Pacífico, donde China alberga el 40% de ellas, venden casi cinco veces esa cifra... sus clientes se quedan más tiempo y pagan más.

¿QUIEN TUESTA EL CAFÉ EN CHINA?

El sector tostador está dividido de forma clara entre grandes empresas que tuestan el café para las fábricas de soluble y la gran distribución, y los microtostadores, un segmento al alza, que ha encontrado en la venta electrónica un importante nicho de mercado.

El mercado de empresas tostadoras no es todavía muy grande en el país y algunas disposiciones del gobierno chino les obligan, incluso, a colaborar para desarrollar su actividad. Esto es así, ante las medidas dispuestas, por ejemplo, para reducir las emisiones de gas a la atmósfera, las cuales dificultan el establecimiento de nuevos tostadores, sobretodo en las áreas circundantes a las grandes concentraciones de población, y provoca que muchos de los nuevos negocios utilicen las instalaciones de otras compañías para tostar.

Además de nutrirse de microtostadores y tostadores locales, el mercado chino también cuenta con la participación de firmas internacionales que envían su producto al país casi siempre, a punto de ser consumido. Las posibilidades de negocio que ofrece el mercado hostelero y las cápsulas son muchas, lo que ha atraído a muchas empresas extranjeras al país, entre ellas, algunas españolas que en colaboración con socios locales, ya venden su producto en el mercado chino.

Fuentes: INTL FCStone, Cámara de Comercio de la Industria Brasil-China (CCIBC), USDA


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