CHRIS LEGLER: CÓMO ESCALAR UN NEGOCIO PARA TENER ÉXITO

¿Sabías que para triunfar en el mundo de la empresa no solo es necesaria visión de negocio sino una ruta clara para hacer realidad los sueños? Chris Legler, fundador de Evergreen Consulting y experto en estrategias de crecimiento para empresas y desarrollo de planes estratégicos es un experto en la materia y se ha convertido en una de las voces más solicitadas en encuentros cafeteros de todo el mundo cuando se trata de hablar de promoción y crecimiento de negocio. Como CEO de Espresso Supply lideró el crecimiento de la marca Bonavita Coffee, y la convirtió en mundialmente conocida, a la vez que gestionaba la compra de Eko Brands y multiplicaba en un año, sus ingresos y beneficios.

Según este experto, aunque muchos atribuyan únicamente a la industria tecnológica la capacidad de crecer de forma destacada, cada sector está lleno de historias de éxito, incluido el mundo del café, en el que pone como ejemplo a compañías como Starbucks y otras menos visibles, que han experimentado desarrollos increíbles. El éxito rara vez ha llegado a estas empresas, explica Legler, de forma inmediata, sino que se trata de negocios que normalmente llevaban mucho tiempo ya en el mercado y han trazado un plan. Steve Jobs, fundador de Apple, dijo una vez: "Siempre me sorprende cómo los éxitos de la noche a la mañana llevan mucho tiempo existiendo". Y como ejemplo de ello, su propia empresa, Apple, que inició su actividad en 1976 y que a pesar de que hoy nos parezca que siempre ha sido una compañía de éxito, tuvo que esperar nada más y nada menos que 25 años hasta catapultarse a la fama con el lanzamiento de su iPod, en el año 2001 (en esa época la firma ya tenía 9.600 empleados). Starbucks es otro ejemplo claro de que el éxito no es espontáneo. La firma de Seattle inició su andadura en 1971 y dedicó sus primeros 20 años a perfeccionar su negocio. En ese tiempo solo abrió un centenar de cafeterías. Cinco años después, con las bases consolidadas, Starbucks alcanzaba los 1.000 establecimientos y se aventuraba, por primera vez, a salir de Norteamérica.

Estos crecimientos no sucedieron por accidente. Ambas historias comparten principios clave relacionados con la planificación o desarrollo del plan, el control de efectivo, la financiación y el equipo.

DESARROLLANDO EL PLAN

Sin una estrategia efectiva, el tiempo pasará, nuestro dinero no crecerá, y daremos alas a nuestros competidores para que ocupen la franja de mercado que nosotros estamos dejando libre. Un crecimiento exitoso viene de la mano de una buena visión de negocio, determinación de su viabilidad y el establecimiento de un plan que nos permita que crezcan los ingresos y nos asegure unos márgenes saludables.

Convertir esta visión en un plan, sin embargo, a veces conduce al fracaso, pero ello no debe ser motivo para saltarnos este paso. El mayor fracaso es rendirse. Así que, mantengamos nuestro entusiasmo y avancemos en lugar de gastar tiempo y energía en nuestros fallos. La mayoría de las personas sobreestima lo que se puede hacer en un año y subestima lo que se puede alcanzar en diez... Thomas Edison hizo más de 9.000 pruebas antes de diseñar la bombilla correcta. Una vez que desarrollemos nuestra visión de negocio, es hora de crear una estrategia y crear un plan para cumplir con ese objetivo. En el plan, los dos elementos claves deben determinar por un lado, que es importante para nuestros clientes y por otro, que nos diferencia de nuestros competidores. Y es que crear un producto o servicio que no importa a los clientes no producirá ningún resultado y ofrecer algo igual a lo de los demás, no hace más que confundir a nuestro posible cliente en su elección. Cuando hayamos determinado cuáles son estos aspectos esenciales, deberemos incorporarlos en nuestro plan y refinarlos, así como comunicar estos puntos a nuestros clientes y futuros clientes a través de acciones de marketing, relaciones públicas y otros medios.

EL EFECTIVO, UNA CUESTIÓN CRÍTICA

La gestión de los beneficios y el capital de trabajo puede aumentar nuestra disponibilidad de efectivo de forma espectacular y este dinero puede ser utilizado para ayudar a nuestro crecimiento. Comprender, pues, las palancas que consumen nuestro efectivo puede ayudarnos a evitar o minimizar la cantidad de capital que dejamos de ganar o que aumenta la carga de la deuda de nuestra empresa.


Soy de la teoría de que solo se debe gastar en dos supuestos: en cosas que impulsarán las ventas o en cosas que mejorarán la rentabilidad. Si no podemos justificar el gasto en efectivo en una de estas dos cosas, no debemos gastar ese dinero.

Deberemos acotar, también, nuestro “Ciclo de conversión de efectivo” -cantidad de días que pasan desde que gastamos efectivo hasta que ese efectivo regresa a la compañía-. Algunas compañías exitosas han descubierto que han podido lograr un número negativo de días para su ciclo de conversión de efectivo. Esto significa que reciben dinero en efectivo de una venta antes de gastar dinero en inventario y otros costos para lograr esa venta. Amazon es un gran ejemplo.

Pero lo mejor de todo es que esta capacidad de mejorar el flujo de caja de manera espectacular no es exclusiva de Amazon, sino que la mayoría de las compañías pueden lograrlo al enfocarse en el capital de trabajo. Este fue uno de los mayores factores de éxito en el crecimiento, por ejemplo, de Bonavita Coffee –fabricante de cafeteras de filtro-, donde llegamos a multiplicar por 17 nuestro negocio en cuatro años. Cada mes nos reunimos para determinar cuáles serían nuestras necesidades de inventario para los próximos seis meses. Tomábamos en cuenta los resultados reales, el inventario de ese momento y las proyecciones de los proveedores. Dedicábamos alrededor de 3-4 horas cada mes para verificar que nuestros pronósticos tuvieran sentido y luego comparábamos el inventario con nuestros pronósticos. Si determinábamos que estábamos comprando en exceso, acordábamos retrasar los pedidos o presionábamos al equipo de ventas para que encontraran la forma de liberar ese inventario.

En la misma línea, nos centramos en obtener condiciones de pago favorables de todos nuestros proveedores. También presionamos a nuestros clientes a plazos de pago más cortos (Amazon fue probablemente nuestra negociación más exitosa).

Todo esto no fue fácil, pero tampoco difícil, pues teniendo clara nuestra visión de negocio y el efectivo que podemos mover, es sencillo mantener nuestros términos cada vez que alguien intenta cambiarlos.

FINANCIACIÓN PARA CRECER

Conocer nuestras necesidades de efectivo para el próximo año o dos, nos ayudará, además, a recaudar efectivo. Usaremos los datos históricos para ver el pasado y, como hacen las grandes compañías, también para predecir hacia dónde irán las cosas en el futuro.

La financiación para nuestro negocio puede llegar de muchas formas y una buena recomendación es asegurarse una línea de crédito con nuestro ban- co o similar, cuando el negocio vaya bien. Incluso si pensamos que nunca usaremos esa línea de crédito, tenerla nos brinda un nivel de seguridad que no requiere la pérdida de pagos de capital o intereses.

EL EQUIPO

El equipo es otra de las claves para que nuestro negocio crezca. Tener a las personas adecuadas es crucial. De hecho, creo que este es el pilar más importante de los cuatro.

El equipo debe gozar de diversidad de personalidades, experiencias y talento para poder impulsar, así, la innovación, el debate fructífero y la diferenciación a favor del crecimiento. Cuando estemos buscando colaboradores, busquemos diversidad en habilidades, antecedentes y fortalezas. Si creamos una plantilla llena de personas como nosotros, no lograremos los resultados que deseamos. En cambio, la combinación de diferentes perfiles con nuestra visión y plan dará forma a una cultura empresarial propia que favorecerá a nuestra compañía y a nuestro crecimiento.

Una vez, un ejecutivo me dijo: "Sea lento para contratar y rápido para despedir". Lo que quiero decir con esto es que realmente es importante tomarse tiempo para contratar jugadores “A”, y si determinamos que hemos cometido un error, hay que reaccionar rápido y dejar de invertir en personas que nunca serán las adecuadas. ¡El costo de una mala contratación es 15 veces el salario anual! Los estudios sugieren que se necesita un mínimo de 20 solicitantes por puesto si deseamos aumentar dramáticamente las probabilidades de contratar jugadores "A". Las mejores compañías saben que un gran profesional puede reemplazar a tres buenos empleados.

La contratación de personas inteligentes que puedan pensar en nuevas situaciones es fundamental igual que lo es que estas sepan que sus ideas cuentan. Es evidente que no todas las propuestas son buenas, pero conseguiremos reforzar su confianza, si saben que les hemos escuchado y considerado sus ideas, incluso si no se implantan.

EJECUTAR EL PLAN, LLEVA AL ÉXITO

Finalmente, en nuestro camino hacia el éxito, ejecutar nuestro plan requiere priorización, aceptación por parte de toda la organización y perseverancia. Los controles regulares de los indicadores clave de rendimiento (KPI) dirigidos a nuestro crecimiento, con un análisis profundo y honesto nos ayudarán a mantenernos en el camino correcto para alcanzar nuestra visión y objetivos. Es importante “vivir y respirar” el plan y difundirlo a toda la organización.

Al principio, lo más recomendable es marcarnos objetivos trimestrales. Debatamos con cada individuo o equipo de la empresa para establecer qué pueden hacer durante el próximo trimestre para ayudar a que la compañía tenga éxito, de modo que crearemos una "línea de visión" a través de la cual todos nuestros colaboradores podrán ver como sus acciones diarias se vinculan con los objetivos de la empresa. Hay que dedicar tiempo a las desviaciones de resultados y sobretodo ser sinceros con nosotros mismos a la hora de determinar los motivos que las han producido. Cuando se trate de desviaciones positivas, trabajaremos con todo el equipo para conseguir que estos resultados sean repetibles. En cambio, cuando las variaciones son negativas, lo mejor es comentar los resultados con cada área.

Si tenemos en cuenta todos estos elementos, nuestro plan de negocios será tan bueno como las fuerzas externas que pueden afectarlo.

Fuente: Evergreen Consulting


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