Pablo Foncillas, Consultor:

LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR ESPAÑOL DEL CAFÉ

café-internet.jpeg

El entorno digital está transformando nuestro día a día, pero también el de nuestras empresas y en este nuevo contexto, aparecen no solo nuevas oportunidades de estrategias de negocios, sino, también, nuevas aptitudes profesionales que están favoreciendo la reinvención de las empresas y la transformación del mercado global tradicional. Y es que no debemos pasar por alto que la transformación digital no se trata únicamente de incorporar tecnología a nuestros negocios, sino, sobretodo, de como utilizar el Big Data, la nube, el Internet de las cosas, la movilidad, el social business,... para lograr nuestros objetivos.



Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School, docente e investigador en innovación empresarial y entorno digital. Está también especializado en las áreas de comunicación comercial, innovación en procesos comerciales, desarrollo de marcas fuertes y venta en entornos de gran consumo y empresas de servicios y es autor de varios libros, el último de ellos, “Winners”, en el que deja claro que las ventas son una consecuencia de la capacidad de los empresarios por vincular a los clientes a su marca/producto. Con él hemos repasado la situación actual del sector español del café con relación a la transformación digital y los retos y oportunidades que representa este cambio.

¿LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES EL FUTURO O UNA REALIDAD?

La transformación digital es el pasado, pero sobre todo es el futuro. Llevamos muchos años hablando del tema, pero todavía hay empresas que no la han empezado, y otras que creen que la han terminado pero, en realidad, han gastado dinero en tecnología y lo malo es que no se han transformado. Por otro lado, sí es la realidad de muchas empresas, tanto algunas nativas como otras tradicionales que se han transformado con éxito.

¿CUÁL ES LA SITUACIÓN EN ESPAÑA? Y, EN CONCRETO, ¿EN EL SECTOR ESPAÑOL DEL CAFÉ?

Digamos que avanza, el ritmo ya es otra cosa. Incluso me atrevería a decir que va por barrios. Los hay que corren y tienen clara la dirección y los hay que no saben a dónde ir. Al margen de esto, no debemos olvidar que las empresas se digitalizan, pero son las personas, los profesionales, los que se transforman. En concreto, en el sector del café, sí es posible que haya grandes empresas que estén avanzando a buen ritmo, pero intuyo que muchas empresas, en especial las más pequeñas, les esté costando el cambio.

¿CREE QUE EN ESPAÑA EL PROCESO DE DIGITALIZAR LA VENTA Y EL FUNCIONAMIENTO DE UNA EMPRESA CUESTA MÁS QUE EN OTROS PAÍSES?

No, no creo que aquí cueste más. Creo que estamos, si no en el grupo delantero de países, sí en un segundo grupo avanzado. Aunque a veces exista la percepción de que las cosas nos cuestan, creo que aquí hay grandes profesionales y grandes empresarios, muchos de ellos con las ideas muy claras de lo que hay que hacer. Y como en otros ámbitos, la transformación digital debe abordarse desde arriba hacia abajo, con un liderazgo claro e involucrando a los colaboradores al máximo sí queremos que tenga éxito.


EN ESTADOS UNIDOS YA PUEDES PAGAR UNA SUSCRIPCIÓN MENSUAL PARA TOMAR CAFÉ EN BURGUER KING


¿CUÁLES SON LOS GRANDES RETOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL SECTOR ESPAÑOL DEL CAFÉ EN SU PROCESO DE DIGITALIZACIÓN?

Lo principal, insisto, es darse cuenta de que son las personas las que se tienen que transformar. Tiene que haber un liderazgo claro, como comentaba antes, pero sobretodo, decidir poner los recursos en ayudar a los profesionales en su transformación. No se trata de gastar dinero en CRMs y en dispositivos digitales. Eso está bien si tiene un sentido, pero primero todo debe empezar con un cambio claro y decidido desde arriba, y así, tras tener clara la visión, hay que formar a las personas, adaptar la organización, crear nuevos procesos y, finalmente, invertir en los sistemas adecuados.

¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

Las personas. Lo más importante es pensar en ellas, y no en la tecnología. Esto es lo que hay que tener presente muy especialmente al inicio, pero, también, durante todo el proceso de transformación digital en una empresa.

¿QUÉ CONSECUENCIAS TIENE LA DIGITALIZACIÓN EN EL MARGEN COMERCIAL?

A corto plazo puede que suponga un recorte de margen, pues una transformación, como todo cambio, necesita de una inversión de recursos (tanto en tiempo, como en CAPEX como en OPEX). Sin embargo, lo más importante es tener cuenta que si se hace bien, se conseguirá a medio plazo una mayor rentabilidad y un mayor margen. En última instancia se podría decir que si no nos transformamos, tarde o temprano nuestro margen va a terminar desapareciendo y tendremos que cerrar, pues seremos menos competitivos que las demás empresas del sector, y acabaremos perdiendo dinero.

SI TUVIÉRAMOS QUE TOMAR UN PAÍS O SECTOR COMO REFERENCIA PARA SEGUIR LOS PASOS DE LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR DEL CAFÉ ESPAÑOL, ¿CUÁL NOS RECOMIENDA?

Quizás un mercado como el americano o el del Reino Unido pueden ser interesantes. Starbucks es un referente indiscutible en innovación.

¿LA DIGITALIZACIÓN NOS LLEVA HACIA LA MULTICANALIDAD O A LA ONMICANALIDAD?

La multicanalidad es solo un paso intermedio, que está bien tener, pero el ideal es llegar a la ominicanalidad. El usuario nos reclama que seamos omni: si somos multicanales, llegaremos al usuario por muchas formas, pero nuestro discurso será diferente en función del canal, él nos va a percibir de forma diferente, y puede que eso lleve a conflictos. Si somos omnicanales en nuestra relación con el cliente conseguiremos llegar mejor y, por tanto, vender más. Lo ideal sería pensar en ser omni, transformar nuestra visión y nuestro equipo, y usar herramientas digitales que nos ayuden a ser omni (precisamente el digital es lo que puede facilitar la omnicanalidad).

¿EL HIPERSERVICIO ES EL FUTURO?

Sí, el hiperservicio es una de las formas de como nos podremos relacionar mejor con el usuario en el futuro, aunque no la única: para mí, el futuro es ofrecer formas de servicio excepcionales con el cliente. Yo entiendo el hiperservicio como el hecho de ofrecer algo “aumentado” sobre lo que ya hacía, es decir, extender un producto o servicio, haciendo en el fondo lo mismo (no creo un producto o servicio nuevo, sino que lo hago diferente), y además, normalmente, no cobraré nada adicional por esto.

¿LA SERVIFICIACIÓN TIENE LUGAR EN EL SECTOR DEL CAFÉ?

En efecto, la servificación ha llegado también al sector, y hay múltiples ejemplos. Para mí, la servificación es la segunda forma de llegar al cliente de forma excepcional, además del hiperservicio. Un ejemplo sería lo que ya han empezado a hacer algunas cadenas, como Burger King en Estados Unidos, que te permite suscribirte a su servicio de cafés, y por 5 dólares al mes te permite ir a uno de sus centros a tomarte un café cada día. Ojo, ya no pagas para que te sirvan un café, estás suscrito a tomarte los cafés que quieras cada mes, sea uno, tres, o treinta. Otro ejemplo, claro, lo encontramos en las cápsulas, y algunas compañías, en especial en modelos B2B, que permiten pagar una cuota mensual y te ofrecen las recargas de café que consideras adecuadas. Ya no compras una cafetera y vas pagando por los cafés que consumes cada cierto tiempo, sino que estás suscrito a la cafetera, y pagas mes a mes.

Al final de todo, se trata de llegar mejor al cliente, y ofrecerle lo que necesita. ¿Está tu empresa pensando en facilitarle la vida a él, o a ti mismo?...


Descargar artículo en PDF